Produk fisik seperti CD dan Kaset tergerus oleh hadirnya produk musik Digital. Konsumen di Indonesia menyikapinya dengan beragam cara. Era transisi ini dipotret oleh Aulia Naratama, mahasiswa Program Pasca Sarjana Bina Nusantara, dalam sebuah thesis studi ethnography berjudul “Revolusi Perilaku Konsumen Dalam Era Industri Musik Digital di Indonesia.”
Mengutip dari thesisnya, format fisik yang asli dan bereda di Indonesia jumlahnya semakin menurun drastis, data ASIRI mendukung argumen ini, belum lagi harga asli yang lebih mahal dari pada yang bajakan sehingga pasar di Indonesia yang merupakan kalangan menengah kebawah memilih sesuatu yang ‘value for money’. Rasio produk fisik yang beredar antara asli dan bajakan bisa mencapai 1:22.
Aulia dengan lugas memotret masyarakat yang cinta produk fisik dengan sudut riset etnografi yang menghasilkan 9 faktor alasan orang membeli produk fisik:
1. Sampul CD atau kaset, seni visual dari sebuah album menjadi daya tarik tersendiri dan menjadi faktor alasan orang untuk membeli produk fisik.
2. Kolektor, sebagai bentuk dokumentasi karya seni musik.
3. Rasa memiliki,
4. Loyalitas, sebagai fans dari artis tertuntu hukumnya adalah wajib untuk membeli semua rilisan albumnya, meskipun pertimbangan suka atau tidaknya pada lagu menjadi diabaikan.
5. Kualitas audio yang lebih baik, banyak orang yang percaya kualitas rekaman dalam format fisik masih lebih nyaman ketimbang digital.
6. Memorabilia, sebagai bentuk kenang-kenangan.
7. Sadar akan hak cipta.
8. Sebagai wujud dukungan terhadap industri musik Indonesia.
9. Harga menjadi faktor terakhir yang akan mempengaruhi pembelian produk fisik. Konsumen di Indonesia merasa harga CD sekarang terlalu mahal.
Sedangkan alasan konsumen memilih membeli produk digital adalah:
1. Teknologi digital dianggap lebih memudahkan. Tidak perlu lagi membawa berkeping-keping CD untuk mendengarkan lagu-lagu favorit dimana saja dan kapan saja.
2. Harga, faktor harga bisa menjadi satu alasan membeli produk digital ketimbang beli CD bajakan.
3. Sebagai subtitusi, karena produk fisik CD dari artis-artis tertentu sulit didapatkan di pasar lokal, maka produk digital menjadi alternatif yang sering dituju.
4. Mudah mendapatkan lagu, dengan format digital bisa memiliki lagu dimana dan kapan saja tanpa harus bersusah payah ke toko.
5. Keamanan bertransaksi untuk membeli digital juga menjadi alasan membeli. Contohnya beli RBT dengna sistem potong pulsa itu terasa sangat aman dan gampang.
6. Tidak perlu membeli 1 album untuk memiliki 1 lagu favorit.
7. Aktualisasi diri, terutama para konsumen produk digital ringbactone, alasan pamer isi hati menjadi satu faktor pembelian.
8. RBT tidak keren lagi, alasan ini diungkapkan oleh konsumen yang butuh produk digital yang lebih advance misalkan fulltrack download ataupun streaming.
Dari hasil studi etnografi datas, Aulia memetakan konsumen musik dalam 5 bagian, yaitu:
a. The Die-hard Fans, tipikal konsumen yang konsumtif terhadap produk musik.
b. The Collectors, tipikal konsumen yang melihat produk musik haruslah dalam bentuk fisik untuk dimiliki dan disimpan.
c. The Scenesters, tipikal konsumen yang membeli produk musik sebagai bentuk dukungan terhadap komunitasnya.
d. The Followers, tipikal konsumen yang membeli karena mengikuti arus besar tren.
e. The Surfers, tipikal konsumen yang senang mencari lagu-lagu baru dan berbagi ke teman-temannya namun loyalitas rendah dan cenderung menginginkan musik itu gratis.
Penting sekali mengetahui perilaku konsumen guna memetakan strategi pemasaran yang tepat bagi produk musik. Tidak salah bila ingin terus merilis produk dalam format fisik dan juga tidak salah jika langsung loncat ke jualan digital. Intinya masih tetap sama, pahami konsumen kamu!
photo by Richoz.